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L’image de la femme dans la publicité

L’image de la femme dans la publicité

Témoignages.re / 28 septembre 2007

Les médias, et la publicité en particulier, véhiculent des images et des valeurs qui peuvent influencer les rapports entre individus. C’est pourquoi, des lois existent et des institutions veillent au respect de la personne humaine sans pour autant remettre en question la liberté artistique. Mais qui n’a jamais été choqué par une publicité ? En particulier par l’image de la femme qu’elle diffuse ? La délégation aux droits des femmes et à l’égalité des chances du Sénat s’est intéressée à l’image de la femme dans les médias et la publicité.

Malgré un système de contrôle de la publicité, les atteintes à la dignité de la femme persistent, notamment à travers des stéréotypes et l’émergence du “porno-chic”. Des dérives qu’il convient de combattre, car aujourd’hui, l’enjeu est de garantir la sécurité des femmes et non plus seulement de s’assurer de la décence des images diffusées. La réalité des violences faîtes aux femmes, mieux prise en compte par les statistiques et la société, a changé « l’exigence sociale de décence en exigence sociale de sécurité des femmes », affirme la délégation, mais les moyens restent insuffisants pour imposer une autre vision de la femme.
« Les associations de lutte contre la publicité sexiste dénoncent des atteintes persistantes et pernicieuses à la dignité humaine concernant l’image de la femme, mais aussi parfois celle de l’homme. Par ailleurs, les représentations des femmes dans la publicité restent souvent stéréotypées, sans que ces dérives soient réellement sanctionnées », précise la délégation aux droits des femmes.
Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) a constaté une baisse des atteintes aux règles déontologiques de la publicité en matière de respect de la personne humaine. Mais nombre de publicités arrivent à passer à travers les mailles du filet du BVP. Sur près de 82.000 visualisés en 2005, le BVP n’a constaté que 16 manquements, au lieu de 61 lors de la première étude en 2001. Le nombre de plaintes de consommateurs pour non-respect de la personne humaine a également diminué, le BVP en a reçu 472 en 2003 et seulement 89 en 2006.
Toutefois, le BVP, composé d’associations de consommateurs et de professionnels de la publicité, n’exerce un contrôle systématique que sur les publicités télévisées. L’affichage, l’Internet échappent encore largement à ce contrôle, malgré des études annuelles réalisées. « L’efficacité du contrôle du BVP apparaît donc variable selon le type de média concerné », souligne le rapport. « La délégation recommande, pour renforcer l’efficacité du contrôle du BVP, que soit envisagé d’étendre l’obligation de consultation préalable du BVP, déjà prévue pour les publicités télévisées, aux campagnes publicitaires nationales d’affichage ».

Violence et soumission

Des associations de lutte contre la publicité sexiste, comme La Meute, constatent un retour au “porno-chic” pour les publicités de marques de luxe, constat que partage également le BVP. Il existe aujourd’hui « une amorce de retour de cette tendance mêlant pornographie-violence-soumission, apparue au début des années 2000 ».
L’association La Meute a ainsi établi une liste des publicités sexistes sur son site Internet et a décerné le “Prix Macho”. Ces publicités ont pu être classées dans plusieurs catégories : le cliché sexiste, l’utilisation de la nudité et de la sexualité sans aucun rapport avec le produit, les thèmes de la prostitution, de la violence et de la pornographie.
Autre dérive, la persistance de stéréotypes. « La femme est tantôt une séductrice impénitente, tantôt une ignorante des questions mécaniques et techniques, uniquement préoccupée de l’esthétique ou du confort du véhicule... » ou encore elle est directement associée aux tâches ménagères. S’il est vrai que les femmes assurent encore la majeure partie des tâches domestiques, ce n’est pas l’image qu’elles revendiquent aujourd’hui. Ces représentations sont de nature à bloquer l’émancipation de la femme, estime la délégation aux droits des femmes.
Enfin, elle pose le problème de la minceur excessive des mannequins, qui peut déclencher l’anorexie chez les jeunes filles. « Il n’existe, à l’heure actuelle, aucune réglementation concernant la publicité susceptible d’inciter à l’anorexie, alors qu’un dispositif spécifique concernant les publicités pour les produits alimentaires a été adopté pour lutter contre le développement de l’obésité », souligne la délégation. 1,5% des adolescents sont ainsi touchés par l’anorexie en France, et si ce phénomène est le résultat de facteurs multiples, il peut aussi être déclenché par le culte de la minceur.

Donner plus de poids aux associations

Pour renforcer les moyens de contrôle des médias et de la publicité, la délégation aux droits des femmes a formulé un ensemble de recommandations, qui devraient être examinées par la gouvernement. Parmi elles, l’obligation pour toutes les campagnes publicitaires d’affichage de consulter le BVP, comme c’est déjà le cas pour les publicités télévisées. Et donner plus de moyens d’action aux associations, grâce à une représentation au sein du BVP, puis à la possibilité d’entamer une procédure de mise en demeure à l’encontre des éditeurs et distributeurs de services de radio, télévision en cas de non-respect des obligations. Ceci par le biais du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel).

Edith Poulbassia


L’association La Meute à l’affût des pubs sexistes

Voici quelques publicités sélectionnées par l’association La Meute Contre la Publicité sexiste, présidée par Florence Montreynaud. Des publicités que l’association a classées en fonction des catégories définies : pour un jeu de société, quoi de plus pertinent que d’utiliser la représentation de la haine et de la violence entre femmes, ou pour la promotion de l’emploi et de la formation professionnelle, utiliser l’image d’un travesti pour inciter à changer de métier.
Pour continuer dans la finesse, une publicité pour des sous-vêtements féminins, présentée sous la forme d’une fiche de cuisine, représente une brochette sur laquelle on peut voir des jeunes filles seulement vêtues de culottes et de soutiens-gorge, qui sont embrochés à travers la taille par une poutre de bois.
Sur le thème de la prostitution, a été sélectionnée une publicité pour une société de crédits à la consommation représentant un homme allongé dans un lit, encadré par deux jambes de femmes, avec le slogan : « Là, j’y vais direct ».


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