J.O. Londres 2012

« Visite de Sponsorland, monde rêvé des trusts »

Jeux Olympiques de Londres

Témoignages.re / 11 août 2012

Envoyé spécial de "l’Humanité", Christophe Deroubaix décrit toute l’emprise exercée par les puissances de l’argent sur les Jeux olympiques de Londres. Tout cela est bien loin de l’esprit des refondateurs des jeux à la fin du 19è siècle.

Les enceintes olympiques sont comme des bulles coupées du reste de la ville : 
à l’intérieur, ce qui compte d’abord, c’est le respect des contrats d’exclusivité conclus par 
le CIO avec les multinationales. Escapade angoissante.
« Le spectacle du monde ressemble à celui des Jeux : les uns tiennent boutique, d’autres paient de leur personne, d’autres se contentent de regarder ». Pythagore n’a pas seulement forgé un théorème qui martyrise des générations de collégiens. Mathématicien et philosophe, il savait, à ses heures, aussi se montrer sociologue. Vingt-cinq siècles plus tard, l’acuité du constat reste intacte. Ce qui a changé réside, certainement, dans l’intensité de la présence de ceux qui « tiennent boutique ».

70.000 « volontaires » formés par un géant mondial du fast-food

Chacun sait désormais le rôle premier que tiennent ces « boutiquiers mondiaux » dans le plus grand événement sportif de la planète. Onze multinationales participent au programme du CIO baptisé TOP, créé en 1985 pendant l’ère Samaranch. « Les entreprises TOP bénéficient de droits et avantages de marketing mondial exclusifs au sein de leur catégorie de produits définie », précise le CIO.
À l’occasion des Jeux de Londres, quarante-deux autres multinationales ont passé un contrat avec le comité d’organisation. Une cinquantaine de membres de la “ World Company” s’offrent l’exclusivité commerciale d’un des événements les plus médiatisés au monde. Quand les thuriféraires d’un monde de concurrence se transforment en acteurs d’une microsociété du monopole à peu de frais, cela donne ça…
En pénétrant dans le Parc olympique, la première personne rencontrée est inévitablement un « volontaire ». Ils ne sont pas moins de 70.000. Pour dire les choses telles qu’elles sont : c’est leur travail non rémunéré qui rend l’« opération JO » financièrement si juteuse. Ces bénévoles sont habillés de pied en cap par un sponsor spécialisé dans l’équipement sportif. Tous portent le même uniforme (chaussures fabriquées en Chine et vêtements en Indonésie) aux couleurs bien flashy, faisant ressortir le logo du sponsor. Afin d’être préparés à leur mission olympique, ces bénévoles ont suivi une formation prodiguée par une université… appartenant au géant mondial des fast-foods ! Ce top sponsor ne se contente pas de si peu : il a ouvert en plein milieu du parc son plus grand établissement dans le monde. Logique : une nourriture si saine pour des corps sains.
Deuxième contact avec les Jeux : la sécurité. Le passage peut s’avérer parfois surprenant, comme l’a expérimenté un journaliste algérien : bombe de mousse à raser à la poubelle. « On ne monte pas dans un 
avion. On ne risque pas de faire exploser quoi que ce soit », a-t-il tenté de se défendre. Il aura l’explication quelques minutes plus tard en retirant le kit de bienvenue qui attend chaque journaliste. À l’intérieur, entre autres : une bombe de mousse à raser… du sponsor officiel, seul autorisé dans l’enceinte olympique.

« L’exclusivité »  : « l’ambush (embuscade) marketing »

Concrètement, « l’exclusivité », c’est ça. Vous voulez payer vos achats en carte de crédit ? Pas de problème, mais les boutiques et les restaurants ne prennent que celles du sponsor officiel, pas les autres. Boire une boisson gazeuse ? Pareil : une seule marque. Même l’apparition d’une marque concurrente sur un tee-shirt est interdite, a rappelé Sebastian Coe, président du comité d’organisation. La hantise du CIO comme de la FIFA pendant les coupes du monde s’appelle « l’ambush (embuscade) marketing » : des multinationales concurrentes réussissant à faire apparaître, en mondovision, leur nom via un procédé détourné. Le CIO n’a été contraint qu’à une seule entorse pour cette édition londonienne : les frites. À la suite d’une levée de boucliers des Anglais, notre mastodonte de la malbouffe a dû autoriser la vente des célébrissimes fish and chips, qui ne sortent pas de ses usines.
Sans débourser des sommes phénoménales, Lakshmi Mittal a réalisé le « bon coup » financier de ces Jeux. Pour 18 millions d’euros investis dans la tour biscornue baptisée ArcelorMittal Orbit, le magnat de l’acier a eu droit au port de la flamme olympique. Chaque direct de la BBC s’effectue avec en toile de fond son œuvre. Lorsque “The Guardian” lui demande quel est son « gadget favori », le milliardaire répond : « la flamme olympique ».
Comme dirait un Pythagore ressuscité, le carré de l’intensité du mépris est égal à la somme des carrés de l’argent et du pouvoir.


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