« Alerte Sexisme 974, la cellule de veille médiatique de Chancegal (Agence pour l’égalité des chances entre femmes et hommes), vous informe que la société réunionnaise AUTO+, distributeur de véhicules d’occasion, a été sanctionnée par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) pour sa communication publicitaire sexiste diffusée dans le “Journal de l’Ile de La Réunion”.

Par une décision du 26 août 2013, le Jury de Déontologie publicitaire de l’ARPP, saisi par notre association, condamne la « représentation dégradante et humiliante de la personne humaine (...) au travers de postures attentatoires à la dignité humaine », la « connotation sexuelle évidente » et le fait que la publicité « utilise comme faire-valoir commercial une image de la femme réduite à une fonction d’objet sexuel ».

En raison des récidives de cette entreprise, le Jury demande également au Directeur général de l’ARPP de « prendre toutes mesures de nature à assurer le non-renouvellement » de ce type de publicité.

« Atteinte à la dignité humaine »

Alerte Sexisme 974 a rencontré Auto+ dès octobre 2011 pour le sensibiliser à cette question de façon constructive ; par la suite, un courrier d’alerte lui a été envoyé dès qu’une publicité heurtait le public, sans jamais recevoir de réponse. Alerte Sexisme 974 espère donc que cette décision permettra à l’annonceur de prendre conscience de la gravité de ses actes.

Pour sa défense, Auto+ avait fait valoir au Jury par un courrier du 26 juin 2013 que « la femme a le droit de s’habiller comme elle le souhaite ».

Alerte Sexisme 974 rappelle pour sa part que le droit des personnes à disposer de leur corps est inaliénable ; mais que le fait qu’un publicitaire exploite et instrumentalise le corps pour attirer le regard et vendre des voitures constitue une atteinte à la dignité humaine ; qu’enfin, la diffusion systématique de corps sexualisés à travers les publicités est en partie à l’origine des violences faites aux femmes.

Chancegal sait de quoi elle parle : l’association observe quotidiennement sur le terrain les conséquences de telles publicités, en particulier auprès des jeunes. Elle rencontre et sensibilise 3.000 élèves à La Réunion chaque année. Face aux publicités Auto+, ceux-ci sont littéralement imprégnés par ce qui est dit et exigé de la femme et de son rôle : être belle, sexy, disponible, achetable, face à un homme absent, donc spectateur, consommateur, décideur. Ces stéréotypes créent des ravages dans l’inconscient collectif et sont précisément l’origine des violences contre les femmes.

En 2008, le Parlement européen a en effet adopté un texte affirmant que « la recherche montre que les normes créées par la publicité véhiculant des stéréotypes de genre entraînent une objectification des personnes. Réduire l’être humain au rang d’objet, c’est l’exposer à la violence et aux vexations ». La Résolution 1751 du Conseil de l’Europe indique également que « la persistance de stéréotypes sexistes dans les médias constitue une entrave à l’égalité entre les femmes et les hommes ».

Une des origines des violences

Alerte Sexisme 974 juge utile de rappeler les chiffres tirés de l’Enquête nationale sur les violences envers les femmes à l’Ile de La Réunion, produite par les services de l’État (DRASS) et le Département : « A La Réunion, plus d’une femme sur 5 a subi au moins une forme de violence dans un espace public au cours des 12 derniers mois, soit plus qu’en métropole (19%). La violence conjugale est plus élevée à La Réunion (15%) qu’en métropole (9%). En 2000, deux fois plus de femmes sont décédées à La Réunion qu’en métropole par suite de coups et blessures » . Or, les publicités dégradantes et indignes qui représentent des corps dénudés pour attirer le regard sont répandues à La Réunion : ainsi, le 7 juin dernier, dans une décision similaire, le JDP condamnait déjà les publicités Foyam.

Il est vrai que les publicités sexistes ne coûtent pas cher aux annonceurs : en général, ils utilisent des images provenant de banques de données et les juxtaposent à leurs produits. Imaginer une publicité respectueuse nécessite plus de créativité qu’une réclame aguicheuse. Néanmoins, Alerte Sexisme 974 rappelle que le sexisme ne fait pas vendre plus, au contraire : il fait certes parler de l’enseigne, mais de façon négative. De plus, les publicités sexistes sont rentrées dans la norme et ne se distinguent plus du flux des autres réclames. En revanche, la publicité égalitaire est plus efficace puisqu’elle se démarque, touche plus de cibles (pas de discrimination) et valorise la marque.

« Le sexisme n’augmente pas les ventes »

Pour sa défense, Auto+ avait indiqué au Jury « faire vivre quelques familles ». Que l’entreprise en soit félicitée. Mais cette justification ne tient pas, puisque le sexisme n’augmente pas les ventes ; et, même si c’était le cas, la fin justifie-t-elle tous les moyens ? Il existe une limite qui se nomme « dignité humaine » et Auto+ l’a franchie, comme l’indique cette décision du JDP.

Par contre, prendre le contrepied du sexisme pour promouvoir le respect et l’égalité constitue une bonne formule pour se faire connaitre, vendre plus et pérenniser son entreprise : l’innovation est là, et l’enseigne qui joue cette carte gagne à chaque fois. »