Que voit-on s’afficher en 4 par 3 dans les rues de Copenhague ? À quelques jours de Noël, nul doute que l’on peut s’attendre à voir des publicités pour le nouveau modèle d’écran plat qu’il est possible de payer en trois ans, pour le dernier réfrigérateur payable en plusieurs années, ou pour utiliser un crédit afin de s’endetter sur cinq ans pour consommer une voiture neuve. Eh bien non, rien de tout cela. Ce n’est pourtant pas faute d’avoir cherché, mais arrive un moment où il faut se rendre à l’évidence. Il est impossible de trouver des publicités montrant ostentatoirement la société de consommation s’étaler sur de grands panneaux. Ce qui est imposé toute l’année à La Réunion, un pays où 52% de la population est sous le seuil de pauvreté, ne l’est pas au Danemark.
Pourtant, les Danois ne sont pas plus pauvres que les Réunionnais. Ils ont au contraire un niveau de vie bien plus élevé qui les classe au-dessus de la France, et ils vivent dans une société ou le plein-emploi est quasiment atteint.
Ils ont donc un pouvoir d’achat qui est supérieur, d’autant plus qu’avec un réseau de transport collectif très développé, un vélo et un abonnement suffisent, ce qui est une économie considérable par rapport à l’achat et à l’entretien d’un véhicule. Alors quelles sont les publicités qui ornent les murs de la capitale du Danemark ? Ce sont uniquement des images vantant les technologies du développement durable et des messages appelant à des comportements visant à limiter au maximum les émissions de CO2. Copenhague s’est en effet fixé comme objectif d’être en 2025 "carbon neutral", c’est-à-dire que si des émissions de CO2 ont lieu, elles devront être intégralement compensées. La communication n’est plus au service d’un modèle qui apparaît chaque jour davantage dépassé, mais elle est au service du développement durable.

Manuel Marchal