Fidéliser de nouveaux clients, conquérir de nouveaux marchés, tel sont les objectifs de toute entreprise.
Dans un contexte de mondialisation, la concurrence s’amplifie et l’entreprise cherche à répondre le plus adéquatement possible aux besoins de ses clients mais également à assurer la commercialisation de ses produits dans des conditions optimales de profit.
Le marketing est un des outils qui va lui permettre de l’aider dans son développement.
Les progrès en matière de nouvelles technologies ont largement contribué à faire évoluer le marketing. En effet, l’utilisation de l’informatique a permis l’élaboration de bases de données et d’Internet pour une remontée directe des informations (entre autres).
Grâce aux NTIC, le marketing a évolué d’un marketing de masse vers un marketing individualisé qui permet de créer une relation forte entre l’entreprise et ses clients, d’assurer une information personnalisée et de mieux répondre aux attentes des clients.
Dans ce contexte, on perçoit aisément l’importance d’un dialogue direct avec le consommateur.
Le marketing relationnel* a pour ambition de renforcer la fidélité du client, grâce à son consentement volontaire, à une communication personnalisée et à des offres sur-mesure.
Cette approche est l’évolution naturelle, poussée par les apports des nouvelles technologies, d’un marketing traditionnel de masse vers un marketing individualisé.
Les NTIC prennent dès lors une place prépondérante dans la collecte, l’exploitation et l’analyse d’un ensemble de données afin de concevoir et conduire des actions marketing personnalisées et interactives pour entretenir la relation entre l’entreprise et ses clients.
Christian Leuck, responsable de la Société Colorpix (membre de l’ARTIC), répond aux questions de Christine Niox-Château (chargée de mission ARTIC) sur les enjeux et solutions que peuvent apporter le marketing relationnel dans un contexte de concurrence accrue et élargie pour les entreprises.

o Dans quel environnement évolue désormais l’entreprise ?


- Christian Leuck : Sur le marché réunionnais, comme sur le marché national, l’entreprise se situe aujourd’hui dans un contexte mature où l’information circule de mieux en mieux, où Internet facilite les comparaisons et la diffusion de l’information et où la concurrence est plus rude et nécessite de la part des “vendeurs”, plus d’efforts et plus d’attention que par le passé.

o Quels sont les enjeux actuels pour l’entreprise ?


- Le “marchand” doit d’abord garder ses clients ! C’est un capital bien trop souvent négligé et oublié ! Les consommateurs qui vous ont déjà fait confiance ont, a priori, un regard positif sur l’entreprise et l’enjeu majeur c’est d’arriver à fidéliser ces personnes (ou ces entreprises d’ailleurs) pour que le lien de confiance et d’intérêt se pérennise et que de nouvelles relations se tissent et se consolident.

o Nous avons vu plus haut l’importance de l’offre sur mesure et par là même de la communication personnalisée pour l’entreprise, mais qu’en est-il de son coût ?

- Avant de parler de coût, il ne faut pas oublier que le marketing relationnel ne peut fonctionner sans deux préalables : d’une part une offre ciblée, intéressante et pertinente pour le consommateur et, d’autre part, une information dans une base de données qui va permettre à l’entreprise de cibler les destinataires de cette offre.
Et la difficulté principale dans les entreprises c’est, justement, de disposer des informations sur le consommateur/client qui apportent de la valeur à la relation et donc à la diffusion des offres personnalisées.
Beaucoup d’entreprises disposent de fichiers clients, mais je me suis rendu compte que 9 fois sur 10, il s’agit de fichiers d’adresses, souvent peu ou pas mis à jour et qu’il y a très peu, voire aucune information commerciale exploitable !
Bien sûr tout fichier nominatif doit faire l’objet d’une déclaration à la CNIL, mais ce préalable posé, il est ensuite possible de stocker toutes les informations pertinentes utiles pour la relation commerciale. Ça commence simplement par connaître l’année de naissance de son client et son sexe. En effet, on ne fait pas forcément la même offre à une jeune femme de 23 ans qu’à un papy de 67 ans ! Et si vous envisagez de souhaiter un heureux anniversaire à vos clients, il vaut mieux avoir la bonne info...
Pour revenir sur l’aspect coût, la fidélisation revient toujours moins cher que la conquête ! Et, surtout, le marketing relationnel par son ciblage et par le fait que des instruments de mesure sont intégrés dans l’offre, permet de parfaitement de bien appréhender les coûts et les effets en chiffre d’affaires de toute opération. Mais c’est aussi un moyen, sur un échantillon de clients, de tester une offre, ou des offres, de façon différentes ce qui coûte beaucoup moins cher que de tester un marché entier !

o Parmi les documents qui parviennent aux clients, quels sont ceux selon vous qui mériteraient quelques aménagements, améliorations ?

- Trop de documents qui encombrent nos boîtes à lettres finissent directement à la poubelle ! Quel intérêt si 1 personne sur 100 consulte le dépliant ou le prospectus laborieusement réalisé et à grands frais ? Évidemment, le marketing relationnel n’est pas bien adapté à la grande distribution (et encore toutes les enseignes cherchent à développer des programmes de fidélisation), mais dans tous les autres secteurs, et en particulier dans la VPC ou dans l’édition, ça marche très bien !
Le marché réunionnais manque encore de maturité et, surtout, manque de bases de données exploitables ou alors dispose d’informations, mais les exploitent mal : par exemple la facturation.

o Les factures ???

- Eh oui, c’est un excellent exemple de document de marketing relationnel quasiment inexploité. La facture de votre opérateur téléphonique est un document contractuel obligatoire comme le relevé de compte de votre banque. Ça coûte de l’argent à l’entreprise et ça ne lui “rapporte” rien !
Si le banquier, l’assureur, le fournisseur d’eau, d’électricité ou de téléphone comprenait l’intérêt de transformer ses factures en outils de marketing relationnel, alors ce ne serait plus un coût direct pour l’entreprise mais un moyen supplémentaire d’établir une relation avec ses clients. Ainsi de profiter de cette contrainte pour la transformer en outil de marketing. Par exemple en illustrant sous forme de graphiques les relevés de compte et en faisant des suggestions ciblées et personnalisées en fonction des habitudes de consommation.

o Les entreprises sont-elles prêtes à franchir le pas ?

- Nous constatons depuis deux ans environ un mouvement qui prend de l’importance et une certaine accélération dans ce sens. Il a d’abord fallu se rendre compte de l’absence de bases de données satisfaisantes et ensuite proposer une sorte de package. Colorpix et les différentes filiales du Groupe Omicrone peuvent concevoir un ensemble de prestations en marketing relationnel qui va de la constitution de bases de données à la mise sous pli en passant par la création des messages et leur impression. Mais en tout cas, les entreprises réunionnaises sont de plus en plus sensibles à notre offre et surveillez bien certaines de vos factures, dans les prochaines semaines il va y avoir des surprises...

(Source : ARTIC)

Glossaire

- NTIC : Nouvelles technologies de l’information et de la communication.

- Marketing relationnel : souhaite obtenir et renforcer la fidélité du client, grâce à son consentement volontaire ("Opt-in"), à une communication personnalisée ("One to One") et des offres sur-mesure ("Mass Customization"). Cette approche est l’évolution naturelle, poussée par les apports des nouvelles technologies, d’un marketing transactionnel traditionnel, intrusif et focalisé sur l’offre. (réf : dicodunet.com)