Les consommateurs africains sont de plus en plus nombreux à consulter les plateformes en ligne dans un objectif commercial, par exemple pour rechercher le prix de marchandises et à quels endroits les produits ou services peuvent être achetés. D’après un sondage mené par Google Afrique du Sud, le volume des requêtes a augmenté en 2014 de 49 % au Nigeria, de 37 % en Afrique du Sud et de 33 % au Kenya.
 
Charles Brewer, directeur général de DHL Express Afrique subsaharienne, indique que « l’accroissement de la classe moyenne africaine entraîne l’essor de la demande des consommateurs et donc du secteur du commerce électronique du continent. En conséquence, les détaillants doivent se demander s’ils sont prêts pour cette « nouvelle » clientèle en pleine évolution. D’un point de vue logistique et opérationnel, les entreprises doivent passer d’une approche interentreprise (business-to-business ou B2B) à une approche davantage axée sur les consommateurs (business-to-consumer ou B2C), les détaillants devant dorénavant assurer le transport des produits jusqu’aux clients individuels. De nouvelles structures devront être mises en œuvre afin de garantir que la chaîne d’approvisionnement de la société soit suffisamment flexible pour répondre rapidement et efficacement à l’accroissement de la demande. »
 
Charles Brewer ajoute que, quoique le potentiel du commerce électronique dans la région soit considérable, par rapport aux marchés émergents, le commerce de détail électronique en Afrique en est encore à ses balbutiements. Une étude récente sur le commerce de détail, menée par Urban Studies pour le compte de South African Council of Shopping Centres (SACSC), a révélé que la part de l’Afrique et du Moyen-Orient dans le commerce électronique mondial n’est que de 2 % en 2015, mais qu’elle affiche un potentiel élevé. Cette constatation est confirmée par un récent rapport de McKinsey & Company, qui a révélé que le commerce électronique pourrait représenter 10 % des ventes au détail des plus grandes économies du continent africain d’ici 2025. Google prévoit également l’apparition d’un marché du commerce électronique considérable en Afrique d’ici 2017, au fur et à mesure que le continent se familiarisera avec les progrès technologiques.
 
En prenant de l’ampleur, le commerce électronique souligne une nouvelle fois le potentiel qu’il représente pour les revendeurs et les entrepreneurs locaux. La réussite de Bethlehem Tilahun Alemu, fondatrice en 2005 de soleRebels, une entreprise de fabrication de chaussures située à Addis Abeba, en Éthiopie, en est la preuve. En moins d’une décennie, elle a pu transformer son entreprise, qui produisait pour un marché local avec un effectif de cinq personnes, en une organisation mondiale comptant plus de 300 employés et huit boutiques autonomes et desservant plus de 50 pays. Cette réussite, qui intervient dans un environnement de commerce de détail fortement concurrentiel, repose essentiellement sur la combinaison de compétences et technologies artisanales africaines traditionnelles, sur l’utilisation novatrice de matériaux locaux (souvent recyclés), sur une motivation et une énergie personnelles ainsi que sur une vision globale.
 
« Il ne s’agit là que d’un seul exemple parmi les nombreuses opportunités que nous voyons surgir dans la région. Sur ce marché en évolution, les besoins des acteurs du commerce électronique qui émerge ont joué un rôle déterminant dans notre stratégie d’expansion agressive en Afrique », conclut M. Brewer.