Longtemps considéré comme l’art de la rue, l’affiche publicitaire est réellement née avec la lithographie au 19ème siècle. C’est à Jules Chéret que l’on doit la paternité de l’affiche publicitaire moderne. Celui que Manet surnommait "le Watteau des rues" s’est acharné toute sa vie à donner ses lettres de noblesse à l’affichage publicitaire. Il transformait en œuvre d’art toutes les affiches dont on lui confiait la conception. Que ce soit pour les spectacles ou l’industrie qui était alors en plein essor, le premier de tous les affichistes savait mieux que personne, associer le texte à l’image. Sans détériorer l’œuvre, le slogan la rehaussait et frappait la cible.
Ce bref rappel historique, c’est juste pour dire que l’affichage fait partie de notre patrimoine culturel, que bien des grands artistes s’y sont essayés et y ont réussi avec bonheur. Des talents comme Bernard Villemot (auteur de la première affiche publicitaire pour Air France) ont poursuivi sur la lancée de Chéret, sans déroger à une certaine déontologie qui voulait que l’affichage publicitaire embellisse le paysage tout en faisant passer un message. Si des affichistes comme Chéret ont eu recours aux corps d’hommes ou de femmes pour faire passer des messages publicitaires, jamais ils ne l’ont fait de manière vulgaire.

Corps-marchandise

Les temps ont bien changé, peut-on dire que l’affichage est l’art de la rue lorsque l’on voit les affiches choquantes qui tapissent actuellement les murs de nos villes ? Est-ce jouer les pères la pudeur de dire que les slogans qui s’affichent sont à la limite de la décence ? Rien n’y fait, la vulgarité envahit nos murs sans pudeur, tout est bon pour vendre. La dernière campagne en date est pour un supermarché. Le publicitaire a employé la méthode très efficace du “teasing” : on appose une première affiche qui doit être sans marque, anonyme, racoleuse, mais surtout prometteuse d’une révélation jouissive. Souvenez-vous de la grande campagne publicitaire qui d’effraya la chronique dans les années 80, on y voyait une jeune femme, Myriam, en maillot de bain, qui nous promettait d’enlever le haut puis le bas au fur et à mesure que l’on changeait d’affiche, tout cela pour découvrir une femme nue de dos avec ce slogan : "AVENIR : un afficheur qui tient ses promesses". C’est à peu près cela que nous voyons actuellement dans notre département, mais en plus de l’image, ils y ont associé le poids des mots tels que : "Hyper racée ; Hyper top ; ça déménage." Une nouvelle fois, le corps de la femme est jeté en pâture pour vendre un produit.
Certains diront qu’il y avait la même affiche où l’homme était lui aussi, exposé comme une marchandise. Mais n’était ce pas là l’alibi qui, pour une nouvelle fois, laissait entrevoir, tel un message subliminal, que le désir d’une femme ou d’un homme est égal au désir d’assouvir des pulsions d’achat ? Sont-ce des corps dont on vante les qualités ou les produits des supermarchés ? Le corps est-il une marchandise que l’on utilise au gré des phantasmes de certains publicitaires ? Quel rapport entre l’ouverture d’un supermarché et les fesses d’un homme ou d’une femme se trémoussant en maillot de bains sur des affiches ? Le supermarché en question offrirait-il des prestations inavouables, auquel cas on aurait beau jeu de critiquer les sex centers des pays de l’Est !

Affiche sale et équivoque

Rien dans ce teasing ne justifie cette affiche racoleuse et dégradante aux termes injurieux. La profession publicitaire dispose d’un organisme de régulation servant de garde fou aux excès de langage et d’images. Est-il vraiment efficace ? Un homme nu ou une femme nue, même exposés au regard du public, il n’est rien de plus beau. L’affichiste de Benetton, Oliviero Toscani nous l’a prouvé maintes fois, mais certaines postures et certains slogans rendent parfois l’affiche sale et équivoque, c’est le cas cette fois encore. Alors les publicitaires vont-ils cesser de croire que pour vendre des conserves, il faut montrer des fesses ? Va-t-on longtemps encore laisser faire ? Le monde n’est-il pas assez vulgaire comme cela ? Cessez de vous prendre pour des artistes, vous n’êtes, messieurs les publicitaires, ni Renoir ni Watteau, loin s’en faut, vous n’avez pas le talent d’un Villemot ni celui d’un Toscani, vous en êtes encore à confondre l’érotisme et la pornographie. Ce ne serait pas bien grave si vous exerciez vos talents en privé, juste pour exorciser vos phantasmes, mais c’est en plein jour que vous exposez la vulgarité. Pour vendre des conserves ou des voitures, avouez que c’est dégradant. Jules Chéret avec qui j’ai débuté ce papier, doit se retourner dans sa tombe. Quant à ceux qui aiment l’affiche pour ce qu’elle est, une œuvre vantant un produit, la tête baissée, ils pleurent la disparition de l’art de la rue.
Il faut savoir que la publicité est un art lorsqu’elle est pratiquée avec talent, mais elle peut-être la pire des choses lorsqu’elle sert d’exutoire à des personnes sans foi.

Une profession dégradée

Pour ceux qui connaissent l’œuvre des grands affichistes, ils savent qu’une affiche réussie ce n’est pas une affiche ostentatoire ni dévalorisante, car avec une image dévalorisante, on dévalorise le produit. Seul le primate voudrait d’un produit que l’on a lancé à grand renfort d’images dégradantes. Prenons garde à cette fuite en avant, qui de dégradations en dégradations, replonge les humains dans l’animalité. Ne soyons plus étonnés que nos enfants grandissent en pensant que la femme est un objet de consommation courante, car c’est bien de cela dont il s’agit, toutes ces générations futures qui trouveront normal de dire : "t’as vu son c.. ça doit être un bon coup" ; pourquoi ne le diraient-elles pas, puisque c’est affiché partout sur nos murs !
On est tous coresponsables des débordements, l’éducation commence par l’exemple et il faut bien reconnaître qu’avec cette campagne publicitaire, on est loin de l’esprit civique qui devrait animer les décideurs, que ce soit ici à La Réunion, ou bien ailleurs dans le monde. La France a toujours été connue pour être le pays où la publicité était la meilleure, mais il semblerait que des gogos prêts à tout pour de l’argent dégradent cette réputation et par là même, la belle profession qu’ils représentent.

Philippe Tesseron

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