Sportif et amateur de hip-hop. Voilà, en deux traits, l’image que la publicité renvoie des minorités extra-européennes. Le Bureau de vérification de la publicité (BVP) a passé en revue l’ensemble de la production publicitaire de l’année 2005 en France. Soit 96.747 visuels, spots télévisés, affiches publicitaires et réclames dans la presse - qu’ils aient été diffusés une ou plusieurs fois. Conscient du poids de la publicité dans la fabrication de l’opinion, le BVP a analysé la représentation qu’elle donne des minorités, quantitativement et qualitativement, et non plus sous le seul angle du “non-dénigrement” comme il est accoutumé à le faire. Conclusions peu reluisantes.
D’abord les chiffres. Sur l’ensemble de l’année 2005, 3,1 % seulement des visuels publicitaires ont mis en scène des personnages "de type extra-européens (Afrique, Méditerranée, Asie), mais également ceux visiblement originaires des DOM-TOM", "qu’ils soient représentés dans leur pays d’origine ou bien dans un contexte occidental". Une très faible représentation donc. Et inégale : 17,1 % en télévision, 3 % en affichage, 0,6 % en presse.

La représentation des minorités dans les publicités

Tout aussi parlante, l’analyse de la qualification du type de représentation, même si le BVP met en relief quelques motifs de satisfaction. "Aucune connotation à caractère raciste, dénigrante ou même objectivement désobligeante", souligne-t-il. Le BVP se réjouit également que la majorité des visuels (62% du total et 80% des spots télévisés) fasse apparaître les personnages de type extra-européens aux côtés de personnages de types européens. Et de ce que, dans 79% des cas, "ces populations sont en situation de premier rôle". L’étude montre cependant que 20% seulement des visuels qui mettent en scène les minorités le font "sans aucune différence ni signification particulière par rapport à d’autres personnages".
Dans tous les autres cas, donc une écrasante majorité, la représentation des minorités obéit à un certain nombre de stéréotypes "qui peuvent contribuer à réduire l’imaginaire des possibles pour ces groupes de population", note l’étude. Une majorité d’occurrences des minorités sont ainsi répertoriées dans trois domaines : le sport, la musique, et dans une moindre mesure, la mode. Dans un même ordre d’idée, ces publicités sont construites autour de personnalités du sport ou du spectacle, comme Zinedine Zidane ou Jamel Debbouze. Les fonctions sociales, elles aussi, obéissent à des clichés : un épicier est arabe, un marabout noir, un judoka asiatique... L’étude fait également apparaître un nombre important de publicités où les caractéristiques physiques ("ou autres", note pudiquement le rapport) sont utilisées "pour véhiculer du sens particulier". Et de citer : "chocolat très noir" ou encore le "sens de la musique".
Nouvellement créé et dirigé par le chercheur Dominique Wolton, le Conseil de l’éthique publicitaire a encouragé les annonceurs à faire des efforts, "dans un contexte où la société française elle-même peine à intégrer ses communautés", et insisté "sur la responsabilité sociale de la publicité dans le processus d’évolution des mentalités".

(source : “L’Humanité”)