Sur le principe des prix Fémino et Macho instaurés depuis 2001 en métropole par le réseau La Meute, l’Agence pour l’égalité des chances entre les femmes et les hommes a lancé le premier concours de la publicité réunionnaise anti-sexiste le 8 mars 2005. Dans la continuité de son action centrée depuis 5 ans sur la promotion de l’égalité des chances entre les sexes, ce concours s’inscrit pour Chancegal, tous ses partenaires et sympathisants, comme une nouvelle étape dans le laborieux travail de changement des mentalités.

Les bonnets d’âne 2005 ont fait des efforts

Les représentations dégradées ou passéistes de la femme ont la vie dure. Les publicités en sont le reflet flagrant. Dans nos boîtes aux lettres ou en 4 par 3 dans l’espace public, l’image de la femme est utilisée à tous crins. Alors que faire ? Maugréer dans son coin en se promettant de ne pas consommer chez l’annonceur indélicat ? Ou dénoncer publiquement l’infamie afin d’inciter l’annonceur à revisiter son concept marketing, l’image qu’il veut réellement donner à sa marque ? Chancegal a fait le second choix. Puisque qu’en France, nous ne possédons pas les mêmes moyens d’interventions qu’en Espagne où les associations peuvent, depuis la loi-cadre contre les violences faites aux femmes, engager des procédures en justice, il faut trouver d’autres méthodes. Celle d’interpeller les communicants par les médias et d’impulser par là même une réflexion élargie n’est pas des moins pertinente. Pour preuve, les bonnets d’âne de l’année dernière -le Casino de Saint-Denis et sa bimbo plantureuse ainsi que But et son catalogue de 10 pages spéciales Fête des mères faisant la promotion de tous les appareils ménagers dernier cri avec comme accroche « Pour toi maman, on t’aime » - ont depuis mieux contrôlé leurs instincts marketing primaires. Par contre, en dépit des courriers adressés à la Mairie de Saint-Denis et à l’entreprise d’auto-moto du centre-ville, la pancarte dégradante affublée en 2005 d’un prix spécial est toujours en place. Preuve que le sexisme ordinaire se banalise et quand bien même il dérange, il s’impose. À tous les Réunionnais que cet état de fait interpelle, Chancegal propose de s’inscrire dans la démarche en lui transmettant des exemplaires de publicité sexiste ou au contraire qui valorisent l’égalité entre femmes et hommes.

City Sport ou le comble de l’infamie

C’est à partir des contributions du public qu’hier, au lycée professionnel Renaissance de Plateau Caillou, le jury (10 femmes/10 hommes) issu du monde associatif, du secteur de la communication et des médias, des instances consultatives comme le CESR ou le CCEE, de la Ligue des Droits de l’Homme, du Rectorat, de l’Université, de la Direction du Travail... ont débattu durant la matinée pour parvenir à établir un palmarès 2006. Un débat riche car les approches, les interprétations, les critères de choix varient selon les sensibilités. Faire la balance entre séduction et dévalorisation, part de subjectivité et de vulgarité, ne pas entrer dans des contestations systématiques tout en préservant un esprit critique et en tenant compte de l’impact de telle ou telle image sur le public : l’item est nécessaire pour parvenir à l’objectivité.
Finalement, l’unanimité s’est beaucoup plus révélée dans le choix du Prix infâme. La casserole a été attribuée avec 38 points à City Sport qui met en image une très jeune fille à l’expression et à la position dégradantes, d’autant qu’un logo représentant un piment est situé au bas de ses jambes. Plus que de la subjectivité, la vulgarité l’emporte ici. À la demande des jurés, Frédérique Lebon, déléguée aux Droits des femmes, interpellera le Procureur de la République quant à la dangerosité d’une telle image et à ses sens induits. Le deuxième bonnet d’âne a été attribué avec 27 points à Hyper Champion qui a successivement considéré que les hommes et les femmes pouvaient être qualifiés de « bonnes affaires » et enfin le dernier prix à Vogue qui a envahi toute l’île avec sa lingerie de diablesse, flirtant avec le mythe de la femme tentatrice et pécheresse.
Une autre publicité de la Sogecor a fait débat. Elle met en image un couple d’enfants stéréotype miniature du couple d’adultes, une petite fille déguisée en princesse qui n’a rien d’autre à faire que d’être belle, de se taire et de rêver et un petit garçon, cosmonaute conquérant qui a l’avenir devant lui.

Contrôler radios et télé

Pour Fabienne Taubira, directrice de l’agence Chancegal, ce ne sont pas tant les agences de publicité qui sont remises en cause que les annonceurs. Ce concours doit permettre d’impulser une prise de conscience pour susciter plus de vigilance quant aux impacts des images. A l’exception de la représentante de Castel, retenu dans la catégorie infâme, aucun autre nominé n’a répondu à l’invitation de Chancegal. Qu’à cela ne tienne, Chancegal ira jusqu’à eux pour leur remettre leur prix. Ce travail aurait mérité à être engagé au niveau de la télévision et des ondes radio. Mais cela demande beaucoup de moyens d’écoute et d’enregistrement. Alors en plus des publicités qui vous semblent bonnes de retenir et de faire parvenir à l’agence, brancher magnétoscopes et magnétophones, car c’est ensemble que l’on fera avancer les choses.

Stéphanie Longeras

Chancegal
Agence pour l’égalité des chances entre les femmes et les hommes
3 rue de la Guadeloupe, 97490 Sainte-Clotilde
contact Fabienne Rubira 0692.21.44.90
email : [email protected] ; site : www.chancegal.com

Faham ou la douceur de l’orchidée mêlée à la force du rhum : tout un symbole

Pour le Prix Faham, deux visuels ont été promus à la première marche ex-aequo : Leader Price avec l’image d’une homme et d’une femme qui partagent dans le stade l’euphorie de la Coupe du monde et le Salon Cyber qui sur le modèle de Matrix version féminine, met en relief le fait que la femme aussi accède aux NTIC et est ouverte et réceptive au progrès. En clair qu’elle vit et évolue avec son temps, en parfaite symbiose. Le troisième prix est revenu à Carrefour pour le cliché de cette famille épanouie qui évolue sur la plage.

La question du jour

C’est quoi le sexisme ?

La question posée à quelques personnalités membres du jury laisse un temps réflexif... Comment définir clairement ce qui revêt aujourd’hui des formes nouvelles à l’image d’une société en mouvement perpétuel marquée par la libération des moeurs et la liberté d’expression ? Une chose est sûre, le sexisme ne s’apparente plus uniquement à ces représentations stéréotypées et machistes de la femme aux fourneaux et/ou objet sexuel. Cette vulgarité-là est flagrante. Selon le dictionnaire “le Petit Larousse illustré”, le nom masculin sexisme désigne une « attitude discriminatoire fondée sur le sexe. » Une fois dit cela semble si simple. Mais voyons comment s’en sortent nos interlocuteurs.

• Thierry Malbert, docteur en anthropologie à l’Université de La Réunion

«  C’est un abus  »

« Je dirais que c’est un abus, du côté féminin ou masculin, d’une dominante d’une caractéristique qui pourrait définir le genre. » Là, on y voit plus clair ! « C’est dévaloriser la femme ou l’homme, en le rendant (heu) animal... non, c’est trop fort... en le déshumanisant. C’est une notion de genre, mais ce qui est important c’est le mot abus. » Et comme exemple de cet abus, le docteur se réfère aux couvertures de revues télé sur lesquelles « les filles sont tellement aguichantes que c’est avant tout le sexe qui est ciblé comme argument de vente. On ne peut pas laisser ce type de magazines sur la table du salon quand on a des enfants, alors du coup, on en achète plus. » Et Thierry Malbert de poursuivre : « je trouve que l’on joue beaucoup sur la libido, à la limite, ça désoriente. Il est difficile pour les adolescents de s’y retrouver. Néanmoins, il faut faire attention aux travers : entre tout cacher et tout montrer, il faut se débrouiller là-dedans. »

• Roger Ramchetty, président du CCEE (Conseil de la culture de l’éducation et de l’environnement)

«  Faire la différence entre sexiste et sexuel  »

« C’est une question difficile. Le sexisme c’est l’exagération que l’on peut faire dans la présentation d’un sexe, dans son rapport à l’autre, à travers un certain nombre d’opinions et de valeurs. C’est mettre en exergue, accentuer, exagérer le trait à ce qui pourrait être une sorte de normalité. » Pas facile effectivement de définir le sexisme mais d’une pirouette, Roger Ramchetty se rapproche du concret. « La difficulté dans l’exercice que l’on vient de faire (choisir une publicité sexiste) est de s’accorder sur l’image de la femme dévalorisée. En effet, on peut trouver une publicité belle, une femme belle, ce n’est pas interdit, mais qui n’est pas valorisée, voire dévalorisée car présentée comme une diablesse. Il faut aller vers un soucis d’égalité mais, systématiquement, je ne suis pas persuadé que ce soit le bon chemin non plus. Pour ma part, j’ai tenté de trouver la belle publicité. Mais il faut bien faire la différence entre sexiste et sexuel, car beaucoup de publicités ont plus tendance à être sexuelles que sexistes. »

• Laurence Wartel, directrice de l’ARAJUFA

«  Cantonner chacun à un rôle défini  »

« Le sexisme c’est peut-être d’abord des a priori sur les aptitudes des uns et des autres, le rôle des uns et des autres. Être jury du concours Chancegal est un très bon exercice, mais il ne faut pas tomber dans l’effet inverse. On parle de parité pas de retrouver demain sur toutes les affiches des femmes bricoleuses. On partage les tâches. Le sexisme, c’est dire que la femme fait ça, l’homme ça et cantonner chacun à un rôle défini. » Est-ce le fait du vécu ? Mais pour l’heure, c’est tout de même cette définition, émanant d’une femme (sans jugement de valeur), qui semble la plus claire.

• Sylvie Chaussée-Hostein, secrétaire de l’agence Chancegal :

« Je ne crois pas aux catégories, liées aux sexes, religions..., je ne crois qu’aux individus. » C’est sa façon implicite, mais non moins intelligible, de définir à contrario le sexisme. C’est subtil.

• Michel Nové, trésorier de Chancegal :

« Le sexisme cela peut être dans les deux sens, il ne faut pas être unilatéral. C’est la déconsidération de l’autre sexe, mais c’est plus courant dans un sens que dans l’autre. » D’où l’on se place, tout est une question de sens.

• Murielle Lemoine, enseignante en BTS communication des entreprises, en stratégie marketing

«  Le parti pris pour un sexe  »

« Sur le volet de la publicité, le sexisme c’est pour moi, avoir une communication accentuée sur l’un des deux sexes. Sinon, c’est le parti pris pour un sexe plus que pour un autre, à travers les comportements, les attitudes, l’état d’esprit...le sexisme peut prendre toutes les formes, le langage verbal et non verbal. »

• Christiane André, chargée de mission au Rectorat

« C’est dévoyer les qualités intrinsèques ou d’un homme ou d’une femme pour les pousser à l’extrême, au ridicule, par le truchement des vertus. »

Définitions recueillies par Stéphanie